Theo các nhà phân tích của Morgan Stanley, doanh số bán hàng thời trang và làm đẹp kết hợp của Dior ước tính đã tăng 24% trong năm ngoái, tăng lên 6,6 tỷ euro (7,54 tỷ USD).
Lợi nhuận của thương hiệu cũng tăng lên đều đặn trong những năm gần đây – một dấu hiệu cho thấy sau nhiều thập kỷ tập trung đầu tư , Chủ tịch và Giám đốc điều hành LVMH, Bernard Arnault cuối cùng đã kiếm được tiền tại ngôi nhà sang trọng lớn thứ hai; chỉ đứng sau Louis Vuitton.
“Thương hiệu hiện đã đạt được vị thế của một ‘thương hiệu lớn’ về sự xa xỉ, cho phép nó được hưởng lợi từ một vòng tròn đầu tư có đạo đức … và cao hơn mức tăng trưởng trung bình của ngành, Edouard Aubin và Elena Mariani đã phân tích: “Chúng tôi thấy không có lý do cho cấu trúc nào để lợi nhuận của Dior không đạt được gần với Chanel như ngày hôm nay.”
Về phần Chanel, doanh thu của thương hiệu tăng 13% trên cơ sở tương đương với 12,3 tỷ USD vào năm 2019. Tốc độ này nhanh hơn mức trung bình của ngành, nhưng không đủ để giữ cho Dior không bị thu hẹp trong năm thứ ba liên tiếp.
Khi đại dịch virus corona đẩy ngành công nghiệp thời trang vào cuộc khủng hoảng sâu sắc nhất , Dior có thể tiếp tục chiếm ưu thế nhiều hơn so với Chanel; vì sẵn sàng bán trực tuyến. Bên cạnh đó, Dior đã phát triển thương mại điện tử trong những năm gần đây, bán túi xách Lady Dior trị giá 4.500 đô la và áo phông 860 đô la thông qua trang web của mình; và thậm chí trên các nền tảng xã hội lớn của Trung Quốc như WeChat. Song, Chanel vẫn hạn chế bán hàng trực truyến nhằm đảm bảo tính độc quyền về sản phẩm; ngay cả khi công ty cho biết họ sẽ vẫn gặp nhiều thách thức từ đại dịch virus corona kéo dài hết năm 2021.
Trong khi tầm nhìn mới của Dior có thể đã đẩy thương hiệu ra khỏi ánh đèn sân khấu để trở thành thương hiệu chú trọng về kinh doanh trong những năm gần đây thì… Chanel đã thống trị từ những năm 1980. NTK quá cố Karl Lagerfeld đã tiếp thêm sinh lực cho quần áo vải tuýt và túi xách lôi cuốn mọi khách hàng, cũng như chủ sở hữu của Chanel, gia tộc Wertheimer đã bí mật phát triển thương hiệu thành một đế chế toàn cầu.
Dior cũng được hưởng mức đầu tư cao dưới thời Arnault, người từ lâu đã khẳng định rằng không có lý do gì mà Dior không thể bắt kịp đối thủ của mình. Nhưng trong khi dòng sản phẩm hàng đầu và khả năng hiển thị của Dior tăng đều đặn, sự thay đổi nhà thiết kế thường xuyên, phân khúc sản phẩm, và sự phụ thuộc vào thời trang theo mùa so với những thứ xa xỉ cần có của một thương hiệu mang giá trị di sản đã khiến Dior không theo kịp quỹ đạo của Chanel.
Một báo cáo ước tính, tỷ lệ lợi nhuận trước thuế và lãi (EBIT) kết hợp của Dior cho thời trang và làm đẹp đã tăng từ 12,3% trong năm 2017 lên 18,4% vào năm 2019, nhưng… vẫn thấp hơn nhiều so với tỷ lệ 28,5% của Chanel.
Trong khi cả hai nhà mốt chi mạnh tay vào việc phát triển truyền thông về các sản phẩm mới, Chanel có thể thu lại nhiều hơn khoản đầu tư vào sáng tạo với giá cao nhất vượt xa các chỉ tiêu của ngành. Chắc chắn, mức giá 7.600 euro trên túi xách bằng da của Chanel đã loại trừ nhiều khách hàng, nhưng việc tăng giá thường xuyên đã củng cố sức mạnh của các mặt hàng như biểu tượng trạng thái, ngoài việc mang lại cho khách hàng cảm giác rằng, họ đang đầu tư tốt bằng cách mua ngay bây giờ; thay vì muộn hơn.
“Định vị thương hiệu của Chanel có thể giống với Rolex. Khi bạn mua hàng, sản phẩm không chỉ là về thời trang và làm cho bạn nổi bật, mà còn là bảo tồn giá trị”, Elspeth Cheung, giám đốc định giá thương hiệu toàn cầu tại đơn vị BrandZ của Kantar Worldpanel cho biết.
Trong khi đó, giá của Dior cũng tăng lên, nhưng chính sách định giá đã bớt tích cực hơn. Một lý do khiến Dior có ít cơ hội hơn để định giá có thể là nhiều sản phẩm của hãng được xem là những món đồ thời trang hơn là những thứ xa xỉ vượt thời gian.
Bằng chứng về nhận thức đó có thể được nhìn thấy trong thị trường bán lại, nơi các sản phẩm Chanel đạt mức trung bình 70% giá bán lẻ ban đầu của họ, theo Charles Gorra, giám đốc điều hành của đại lý bán lẻ túi xách Rebag. Còn các sản phẩm Dior chỉ chiếm 45% số tiền khách hàng trả ban đầu, ông nói.
Mặt khác, một yếu tố quan trọng đã thúc đẩy thành công của Chanel là tính nhất quán của thông điệp dựa trên các điểm giá và danh mục sản phẩm trong suốt những năm qua. Cách Chanel tiếp thị một thỏi son 40 đô la hoặc 400 đô la không khác gì cách nó thể hiện một sản phẩm trị giá 4.000 đô la, và thương hiệu này cũng đã duy trì nhiều quy tắc thẩm mỹ nghiêm ngặt từ thời Coco Chanel thành lập cho đến ngày nay.
Song song, mùa xuân này, Chanel đã có thể tăng giá túi xách của mình từ 5% đến 17%, tùy theo khu vực. Động thái này được đưa ra một năm sau khi người thổi hồn Chanel, Karl Lagerfeld qua đời và được thay thế bởi một người kế nhiệm cấp thấp hơn, Virginie Viard, và ngay cả khi nền kinh tế thế giới sụp đổ do đại dịch virus corona. Loại uy tín đó được xây dựng trong một thời gian dài, và là mặt hàng xa xỉ được khách hàng ưu ái chấp nhận.
Ngược lại, Dior có xu hướng tạo ra nhiều tiếng nói tại bất kỳ thời điểm nào; với các giám đốc sáng tạo riêng biệt cho trang phục dành cho nữ, trang phục dành nam, trang sức cũng như nước hoa, mục đích theo đuổi khách hàng của riêng họ. Cách tiếp cận này mở rộng sự hấp dẫn của họ, nhưng hình ảnh không được thống nhất.
Cuối cùng, Dior bắt đầu chiến lược hài hòa thông điệp trên các danh mục sản phẩm là một ý tưởng đã nảy ra xung quanh hệ sinh thái LVMH trong nhiều năm – chiến lược được nội bộ gọi là “One Dior”. Dior Couture gần đây đã xác nhận rằng, các bộ phận thời trang và sắc đẹp đã làm việc để tạo ra một thông điệp phối hợp hơn, đặc biệt là trực tuyến.
Tuy nhiên, nhóm biết rằng cách tiếp cận từng phân khúc hơn vẫn là điều phù hợp với họ; vì họ vẫn chưa xác định được một giọng nói có thể nói với các khách hàng của J’adore Dior, Eau Sauvage và giày sneaker của Kim Jones.
Thương hiệu cũng đã phải đầu tư để khởi động lại hình ảnh của mình khi thay đổi giám đốc sáng tạo, chuyển từ những nhân vật nổi bật như John Galliano, Hedi Slimane và Raf Simons, người áp đặt tầm nhìn của họ cho thương hiệu và sau đó rời đi.
Ngay cả khi Dior tụt lại phía sau Chanel về doanh thu, định vị giá cả và sự rõ ràng về hình ảnh thương hiệu của mình, các giám đốc sáng tạo hiện tại Maria Grazia Chiuri và Kim Jones vẫn có một số mặt hàng hot nhất thời điểm này. Một loạt các sản phẩm dễ bán – mà khách hàng đến cửa hàng biết chính xác những gì mong đợi – cũng như có một doanh nghiệp thương mại điện tử mạnh mẽ có thể giúp họ tiếp tục giành được cổ phần trong đại dịch virus corona. Morgan Stanley ước tính doanh số của Dior sẽ giảm 14% trong năm nay, so với lĩnh vực dự kiến sẽ giảm 20% xuống 35%.
Tựu trung, để Dior bắt kịp, thương hiệu sẽ phải tiếp tục phát triển nhanh hơn; hoặc co lại chậm hơn so với Chanel trong vài năm. Thương hiệu có thể thu hẹp khoảng cách, nhưng hiện tại, việc đó sẽ dẫn đến kết quả chống lại các kế hoạch đang xây dựng của thương hiệu.
Post a Comment